L’Observatoire des métiers de la publicité identifie les axes de formation prioritaires

12 Octobre 2017

© Fotolia L’Afdas a publié, le 28 septembre, une étude qualitative sur l’évolution du secteur et impacts de la transition digitale sur les métiers et compétences.

Montée en compétences des salariés sur le champ du numérique, sur la dimension conseil et la relation client ; formation des managers à la conduite du changement et transformation des métiers sont des thématiques qui se sont imposées à l’issue du diagnostic des enjeux de ressources humaines et de compétences dans le secteur de la publicité, publié le 28 septembre par l’Afdas*. Réalisée par le cabinet en ressources humaines BPI Group pour l’Opca, l’étude rappelle la nécessité pour le secteur de gagner en productivité en favorisant les méthodes de travail agiles et de bâtir de nouvelles politiques de recrutement et de fidélisation autour de métiers émergents comme l’analyse avancée des données.

Pour ce secteur, où le numérique modifie en profondeur le modèle économique des agences - augmentation de 7 % des recettes Internet et nouveaux usages des outils digitaux -, ce diagnostic doit servir de base à l’élaboration d’actions de formation pour la branche de la publicité.

Programmes généralistes et spécifiques

De la création à la production en passant par la diffusion, les compétences numériques interviennent désormais dans tous les métiers de la publicité. Il s’agit de maîtriser les outils mais aussi les méthodes et les enjeux de la transformation numérique. Les parcours de formation recommandés couvriraient donc à la fois des programmes généralistes par niveau de maîtrise et des programmes spécifiques par métiers avec un accent fort mis sur les commerciaux et les relations clients. D’autres thématiques stratégiques comme le référencement, la collecte des données ou encore les applications mobiles seraient aussi incluses. Pour les collaborateurs de TPE et des PME, l’étude privilégie un « passeport digital » intégrant une logique de certification. Enfin, les dispositifs d’apprentissage par immersion à l’échelle de la branche pourraient s’appuyer sur des grands acteurs et des agences spécialisées du secteur.

Conduite du changement

En dehors des compétences numériques, les commerciaux doivent renforcer la dimension conseil et gestion de la relation client dans un contexte où les agences s’orientent de plus en plus vers la vente de services. Enfin, autre priorité en matière de formation : l’accompagnement des managers des entreprises à la conduite du changement et l’évolution des métiers. En effet, les acteurs de la publicité doivent répondre aux exigences d’une nouvelle organisation du travail née de la transformation numérique. Le management est en première ligne pour mettre en place et animer des équipes pluridisciplinaires, développer des méthodes agiles d’itération et gérer des projets au sein d’un écosystème plus large. Ils ont donc besoin d’acquérir de nouvelles pratiques davantage tournées vers la coopération et la transversalité.

Catherine Trocquemé (Centre Inffo pour Défi métiers)

*Opca, Octa et Opacif de la branche publicité.

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